УТВЕРЖДЕНО

Постановление Совета Министров


Республики Беларусь

2 января 2010 г. № 2

КОНЦЕПЦИЯ развития рекламного рынка в Республике Беларусь на период до 2014 года

ГЛАВА 1

ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Настоящая Концепция разработана в целях создания благоприятных условий для развития рекламной деятельности с учетом национальных интересов, повышения качества и эффективности отечественной рекламы, максимального использования организациями рекламного ресурса для продвижения продукции, товаров, работ, услуг (далее – товары) на потребительском рынке.

В современных условиях реклама становится важным фактором социально-экономического, общественного и культурного развития. Она составляет значимую часть экономического пространства, способствует развитию предпринимательства, конкуренции, рыночных отношений. В сфере рекламной деятельности созданы новые рабочие места.

Качественная реклама стимулирует производство товаров, повышает товарооборот. Для большинства потребителей реклама является одним из основных источников информации о новых товарах, позволяет быстрее и лучше ориентироваться в них.

В Республике Беларусь созданы правовые и организационные условия для осуществления рекламной деятельности с учетом национальных интересов:

определена система законодательства о рекламе и рекламной деятельности;

оптимизированы административные процедуры в области рекламы;

налажен контроль за соответствием рекламы требованиям законодательства.

Рекламная деятельность не подлежит лицензированию, сертификации, аттестации.

К производству рекламы в обязательном порядке привлекаются белорусские организации и граждане.

В результате созданных условий в последние годы отечественный рынок рекламы активно и динамично развивается. На 1 января 2008 г. в республике создано 440 рекламных организаций. В 2008 году ими оказано рекламных услуг на сумму 217 млрд. рублей, темп роста объема услуг составил 125 процентов, удельный вес рекламных услуг - 13,3 доллара США на одного человека (в Российской Федерации – 44,7, Украине – 24,8, Казахстане – 17,9).

Структура рекламного рынка в республике сложилась следующим образом: в первом полугодии 2009 г. реклама на телевидении составляла 32 процента; наружная реклама – 20 процентов; реклама в прессе – 16 процентов; иная реклама – 32 процента от общего объема рекламных услуг.

РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

Реклама на телевидении является одним из наиболее эффективных и востребованных рекламодателями видов рекламы. Размещение (распространение) рекламы белорусскими телевизионными и рекламными организациями осуществляется как на белорусских, так и на иностранных телепрограммах, которые транслируются на территории Республики Беларусь.

Законодательством ограничено время размещения (распространения) рекламы на телевидении – она не должна превышать 20 процентов объема вещания для телепрограмм в течение суток. При этом в период с 18.00 до 22.00 реклама не должна превышать 30 процентов объема вещания в течение каждого часа. Продолжительность каждого прерывания передачи рекламой, в том числе художественного фильма, не должна превышать четырех минут. Во избежание негативного влияния рекламы на потребителей в течение часа эфирного времени один и тот же товар не может рекламироваться более чем два раза общей продолжительностью более двух минут.

Законодательством также установлено требование, согласно которому при трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должны превышать средний уровень звука прерываемой рекламой транслируемой программы. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею транслируемой программы определяются требованиями технических нормативных правовых актов.

Телевидение является одним из самых дорогостоящих источников распространения рекламы и тенденции к снижению ее стоимости не наблюдается, о чем свидетельствует общемировая практика – объемы рекламы ограничиваются, а ее стоимость увеличивается.

В Республике Беларусь стоимость рекламы на телевидении значительно ниже, чем в сопредельных государствах. Однако для многих отечественных организаций она является препятствием для продвижения товаров посредством рекламы на центральных телеканалах.

В целях наращивания объемов рекламы отечественных производителей и их товаров для них существенно снижена стоимость размещения (распространения) рекламы на центральных телеканалах.

Вместе с тем в сфере рекламы на телевидении имеется ряд вопросов, требующих решения:

законодательное требование к уровню звука рекламы зачастую не соблюдается телевизионными организациями ввиду отсутствия технического механизма его реализации и контроля. В результате складывается ситуация, при которой невозможно привлечь нарушителей к ответственности;

рекламодателями не в полной мере используются рекламные возможности региональных телеканалов, где стоимость рекламы значительно ниже стоимости рекламы на центральных телеканалах, что позволило бы оптимизировать рекламные расходы.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Наружная реклама, наряду с рекламой на телевидении, является одним из наиболее эффективных и востребованных рекламодателями видов рекламы. Наружная реклама существенно влияет на развитие социально-экономической инфраструктуры населенных пунктов, их художественно-архитектурное оформление. Развитие наружной рекламы имеет большое значение для формирования полноценной среды обитания жителей республики, сохранения природных компонентов и историко-культурного наследия.

В республике размещено более 33 тысяч сторон средств наружной рекламы. Из них более 5 тысяч сторон принадлежат 88 операторам наружной рекламы.

Размещение (распространение) наружной рекламы обеспечивает поступление средств в местные бюджеты. В 2008 году размер зачисляемой в местные бюджеты платы за предоставление права на использование городской среды (среды населенного пункта или иных территорий) в рекламных целях и содействие в размещении (распространении) наружной рекламы на объектах коммунальной собственности (далее – плата за размещение (распространение) наружной рекламы) составил 10 млрд. рублей.

Стоимость размещения (распространения) наружной рекламы в республике является одной из самых низких среди стран - участниц Содружества Независимых Государств.

В условиях существующей экономической ситуации ведется работа по наращиванию объемов наружной рекламы отечественных производителей в целях продвижения на рынке товаров и увеличения товарооборота. Для этих целей местными исполнительными и распорядительными органами снижен в два раза размер зачисляемой в местные бюджеты платы за размещение (распространение) наружной рекламы.

В целях создания обстановки открытости, ”прозрачности“ рынка наружной рекламы на территориях областей и г.Минска утверждены региональные концепции развития наружной рекламы, разработаны городские и районные планы размещения (распространения) наружной рекламы, содержащие оперативную информацию о перспективных местах размещения средств наружной рекламы.

Вместе с тем, несмотря на законодательное регулирование сферы наружной рекламы, осуществление административных процедур по принципу ”одно окно“, не исключены случаи местничества, бюрократизма и волокиты при решении вопросов о выдаче разрешений на размещение средств наружной рекламы, а также необоснованные отказы в предоставлении мест для размещения средств наружной рекламы, не обеспечена доступность информации о перспективных местах размещения средств наружной рекламы в городах и районах.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА ВДОЛЬ АВТОМОБИЛЬНЫХ ДОРОГ

На протяжении последних лет в республике ведется планомерная работа по размещению рекламы вдоль автомобильных дорог. В республике размещено более 400 сторон средств наружной рекламы, в том числе на Минской кольцевой автомобильной дороге 128 сторон, автомобильной дороге М-2 Минск – Национальный аэропорт Минск (далее – автодорога М-2) – 136 сторон.

В целях создания благоприятных условий для развития рекламного рынка республики, снятия бюрократических барьеров при получении рекламораспространителями разрешений на размещение средств наружной рекламы на территориях областей определено 207 перспективных мест размещения таких средств вдоль республиканских автомобильных дорог.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА ВДОЛЬ АВТОДОРОГИ М-2

На автодороге М-2 за счет средств Минского горисполкома установлено 136 сторон современных средств наружной рекламы, принадлежащих коммунальному унитарному предприятию ”Минскреклама“. На них размещается реклама отечественных производителей и социальная реклама.

Размещение средств наружной рекламы вдоль автодороги М-2 предполагает повышенные требования к качеству рекламы, размещаемой на этих средствах, поскольку такая реклама должна формировать имидж страны как государства с развитой туристической инфраструктурой и производственным потенциалом, богатым культурным наследием, расположенной к интеграции в мировое сообщество.

Однако качество и тематическая направленность рекламы на автодороге М-2 не соответствуют статусу этой дороги, не обеспечивают сюжетную и художественную привлекательность рекламы. Вдоль дороги отсутствует реклама туристических, справочно-информационных, развлекательных и иных услуг, ориентированная на гостевую аудиторию. Следствием сложившейся ситуации является низкая эффективность рекламы вдоль автодороги М-2.

ИНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Помимо рекламы на телевидении и наружной рекламы рекламодатели используют иные эффективные и разнообразные в ценовом отношении возможности для продвижения своих товаров: посредством размещения (распространения) рекламы на транспортных средствах, радио, в печатных изданиях, на торговом оборудовании, в сети Интернет и другими способами, проведения рекламных акций, игр и иных рекламных мероприятий.

В г.Минске и областных центрах рекламодатели активно используют возможности рекламы на транспортных средствах.

Широким спросом пользуется реклама в печатных изданиях. При стабильном количестве крупных рекламных изданий наблюдается увеличение количества региональных рекламных изданий. Практически в каждом областном и крупном районном центре имеется собственное рекламное издание, учитывающее специфику местных потребительских рынков.

Согласно законодательству нерекламные печатные средства массовой информации размещают рекламу в пределах 25 процентов объема одного издания.

В последние годы отечественные производители активно размещают рекламу на торговом оборудовании, предоставляют торговым организациям оформленное рекламой специализированное оборудование, благодаря чему белорусские торговые марки стали узнаваемыми и востребованными потребителями.

Одним из самых эффективных рекламных средств по соотношению затрат и результата является Интернет. В условиях существующей экономической ситуации интернет-реклама активно развивается, что обусловлено ростом активности и объема интернет-аудитории, невысокой стоимостью размещения (распространения) такой рекламы по сравнению с другими медиа-носителями.

Эффективными способами продвижения товаров, обеспечивающими прямой контакт с потребителями, являются рекламные акции и рекламные игры. Как показывает практика, объем реализации товаров при проведении рекламной игры увеличивается на 30 – 40 процентов. Однако отечественными производителями такие способы продвижения товаров используются неоправданно мало. Количество рекламных игр, проводимых ими, составляет лишь 3 процента от общего количества проводимых на территории Республики Беларусь рекламных игр.

Серьезной проблемой является ситуация, при которой большинство отечественных производителей недооценивает значимость рекламы для продвижения на рынке товаров и увеличения товарооборота: рекламные кампании не планируются, реклама осуществляется стихийно, недостаточно используются малозатратные виды рекламы – в торговых объектах, на транспорте, в Интернете, эффективность рекламы не анализируется.

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Главным предназначением социальной рекламы является формирование и поддержание в обществе, сознании людей общечеловеческих ценностей, привлечение внимания к социально значимым проблемам и возможностям их разрешения. Рекламодателями социальной рекламы являются государственные органы.

Размещение (распространение) социальной рекламы осуществляется на безвозмездной основе, благодаря чему в Республике Беларусь в достаточной мере обеспечена информационная поддержка деятельности государственных органов. Социальная реклама наиболее активно размещается государственными органами на телевидении, средствах наружной рекламы, путем распространения листовок.

В республике имеются рекламные и телевизионные организации, имеющие достаточный опыт и творческий потенциал для производства качественной социальной рекламы. В то же время процесс производства и размещения (распространения) социальной рекламы носит стихийный, разрозненный характер. Качество социальной рекламы зачастую не соответствует современным тенденциям, не отвечает ожиданиям общества и государства. Отсутствует методологическая основа для создания качественной и эффективной социальной рекламы.

Социальная реклама значительно уступает по качеству коммерческой рекламе как в эстетическом отношении, так и по ее эффективности. Кроме того, не выработан механизм финансирования социальной рекламы.

Требуется эффективная системная организация производства и размещения (распространения) социальной рекламы, обеспечивающей удовлетворение общественных и государственных интересов.

Важным условием развития социальной рекламы в республике является создание конкурентной творческой среды с обязательным вовлечением в эту деятельность различных организаций и граждан.

ГЛАВА 2

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ НАСТОЯЩЕЙ КОНЦЕПЦИИ

Основными целями развития рекламного рынка в Республике Беларусь являются:

создание благоприятных условий для эффективной рекламной деятельности с учетом национальных интересов;

повышение качества и эффективности отечественной коммерческой и социальной рекламы;

определение приоритетных тематических направлений социальной рекламы, пропаганда социальных интересов и государственных программ;

определение возможных источников финансирования производства социальной рекламы;

максимальное использование отечественными производителями ресурса рекламы в существующих экономических условиях;

обеспечение конструктивного взаимодействия государственных органов по управлению наружной рекламой.

Для достижения указанных целей должны быть решены следующие основные задачи:

совершенствование законодательства с учетом меняющихся экономических условий;

усиление контроля за соответствием рекламы требованиям законодательства о рекламе;

создание условий для наращивания объемов рекламы отечественных производителей, исключение случаев размещения (распространения) в иностранных средствах массовой информации, распространяемых на территории Республики Беларусь, рекламы, не соответствующей требованиям законодательства о рекламе;

создание условий, способствующих повышению качества и эффективности отечественной рекламы, в том числе путем организации и проведения профессиональных конкурсов рекламопроизводителей;

формирование системы производства, размещения (распространения) социальной рекламы, обеспечивающей ее высокое качество и эффективность;

координация деятельности государственных органов и рекламо-распространителей по производству и размещению (распространению) социальной рекламы;

формирование системы финансирования социальной рекламы;

создание на рекламном рынке республики обстановки открытости, ”прозрачности“, что предполагает наличие и доступность информации о законодательстве, необходимых при размещении (распространении) рекламы процедурах и наименованиях, местах нахождения органов и организаций, их осуществляющих;

систематическое изучение, обобщение и внедрение в практику лучшего зарубежного опыта по развитию рекламного рынка и социальной рекламы.

ГЛАВА 3

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОГО РЫНКА

Развитие рекламного рынка планируется на основе изучения мирового опыта в сфере рекламы и с учетом потребностей общества и бизнеса в рекламе, экономического потенциала рекламных организаций и предполагает:

совершенствование законодательства, в том числе технических нормативных правовых актов, обеспечивающих реализацию правовых предписаний на практике;

формирование единой направленности усилий государственных органов и организаций на обеспечение конструктивного взаимодействия при решении вопросов, возникающих при осуществлении рекламной деятельности;

создание благоприятных условий, обеспечивающих расширение и привлекательность рынка наружной рекламы, в том числе развитие новых форм наружной рекламы на основе изучения мирового опыта;

увеличение количества средств наружной рекламы;

увеличение доходной части бюджета за счет поступлений платы за размещение (распространение) наружной рекламы;

улучшение рекламного оформления автомобильных дорог, сельских населенных пунктов;

развитие сети рекламно-информационных объектов на маршрутах туристического показа и в местах пребывания туристов, в том числе иностранных;

создание условий для наращивания объемов наружной рекламы отечественных производителей;

создание и ежегодное проведение в рамках Международного фестиваля рекламы профессионального конкурса среди рекламных организаций;

активизация деятельности маркетинговых и рекламных служб отечественных производителей;

активизация международного сотрудничества путем участия в международных форумах, конференциях.

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ

РЕКЛАМНОГО ОФОРМЛЕНИЯ АВТОДОРОГИ М-2

Для достижения обозначенных целей и реализации задач по совершенствованию рекламного оформления автодороги М-2 необходимо:

принятие мер по совершенствованию системы управления наружной рекламой на автодороге М-2, включая рассмотрение возможности сотрудничества коммунального унитарного предприятия ”Минскреклама“ с иными операторами наружной рекламы или рекламными агентствами для повышения качества работы по подбору рекламодателей, производству и размещению (распространению) рекламы на средствах наружной рекламы. Выбор оператора наружной рекламы или рекламного агентства осуществлять на конкурсной основе, определив обязательным условием участия в конкурсе наличие опыта работы на рекламном рынке;

размещение (распространение) на автодороге М-2 рекламы, ориентированной на гостевую аудиторию, в том числе размещение рекламы в зависимости от тематики преимущественно в следующем порядке: на участке автодороги от г.Минска до Кургана Славы – рекламы отечественных производителей; на участке автодороги от Кургана Славы до Национального аэропорта Минск – рекламы отечественных производителей, туристических организаций, банков, гостиниц, бизнес-центров, операторов связи, справочно-информационных служб, других организаций и их услуг;

оказание содействия государственными органами во взаимодействии с рекламодателями для размещения (распространения) рекламы на средствах наружной рекламы в примерных объемах согласно приложению к настоящей Концепции;

размещение (распространение) на автодороге М-2 качественной и эффективной рекламы путем нормативного закрепления технических требований к производству такой рекламы (требований к материалу рекламного полотна, качеству краски и т.д.) и согласования такой рекламы с Минским горисполкомом, а также с привлечением при необходимости специалистов в области рекламы, искусства, культуры, этики;

обеспечение дисциплины платежей при оплате размещения (распространения) наружной рекламы и оптимизации платы за размещение (распространение) такой рекламы для отечественных производителей, в том числе предусмотрев гибкую систему скидок, позволяющую изменять стоимость размещения (распространения) рекламы на автодороге М-2 в зависимости от тематики рекламы, участка дороги и т.д.

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ

СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Для достижения обозначенных целей и реализации задач по совершенствованию социальной рекламы необходимо:

обеспечение системного подхода к выбору тематики социальной рекламы и своевременной ее актуализации;

планирование деятельности в сфере социальной рекламы, в том числе тематики социальной рекламы, с учетом потребностей общества и государства в решении актуальных проблем;

определение системы производства и финансирования социальной рекламы, обеспечивающей высокое качество и эффективность рекламы;

осуществление производства социальной рекламы с привлечением ведущих рекламных агентств Республики Беларусь, известных людей в области спорта, культуры, искусства, науки, творчески активной молодежи;

формирование критерия качества социальной рекламы и оценки ее эффективности;

обеспечение рассмотрения и согласования социальной рекламы комиссией по вопросам социальной рекламы и этичности рекламы при Межведомственном совете по рекламе;

более широкое использование для распространения социальной рекламы радио, Интернета и рекламных акций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реализация положений настоящей Концепции осуществляется в соответствии с планом мероприятий по ее реализации и позволит обеспечить:

повышение эффективности использования рекламы в Республике Беларусь;

преобразование стихийно сложившегося разрозненного рынка рекламы в современный высокоэффективный системный рынок;

высокое качество и доступность рекламных услуг.

Реализация настоящей Концепции обеспечит создание динамично развивающегося рекламного рынка, позволит повысить качество и эффективность рекламы, производимой на территории Республики Беларусь, сформировать у потенциальных рекламодателей – отечественных производителей понимание значимости рекламы, как высокоэффективного механизма, способствующего увеличению товарооборота.


|
Сегодня:

На верх страницы
На главную